O tiro saiu pela culatra

Entre goles de café e mordidas em um pedaço de chocottone, conversava com meu irmão sobre mais uma semana atarefada que tínhamos passado. Entre uma frase e outra ele não hesitou e disse: “Flávio, por que você não escreve um artigo em seu blog sobre propagandas que não deram certo?” Não dei nenhuma importância em suas palavras, afinal o ambiente não me prendera para esta questão. 

Dias depois, aquilo soava em minha mente, a idéia amadurecia na minha cabeça. Comecei a observar alguns cases que já tinha visto na faculdade e na televisão e dei mais atenção ao assunto. Perguntei para mim mesmo.  “Por que muitas propagandas que passam na TV ou na internet não dão certas”?  Erro no planejamento?  Erro na execução?  Foi feito nas coxas?  Não foi que o público esperava? Chacrinha na década de 80 usava um jargão que dizia: “Quem não se comunica se estrumbica”.  

Este também pode ser mais um fator que leva a propaganda de um produto tornar-se um fiasco. Quando não sabemos falar com nosso consumidor, estamos colocando em xeque tudo o que foi desenvolvido, criamos uma imagem negativa da empresa e afastamos nossos consumidores, permitindo que busquem solidez e confiabilidade na concorrência. Os erros devem minimizados, mesmo assim eles acontecem. Abordaremos agora alguns cases de propagandas que não deram certo, como as empresas se comportaram e quais foram seus impactos. 

                       Case Casas Bahia “Quer pagar quanto?”. 

Este case não é recente, quem não se lembra da famosa campanha das Casas Bahia? Vale citá-lo em nosso exemplo. Em 2001. As Casas Bahia buscando renovação no setor varejista lançou a propaganda na TV com o mote “Quer pagar quanto?” estrelada pelo ator Fabiano Augusto A Ideia era aproximar mais os consumidores da marca e torna-los fiés aos produtos. Um consumidor após fazer suas compras em uma das lojas das Casas Bahia dirigiu-se ao caixa e disse “Quero pagar apenas 10 reais pelos produtos adquiridos” respondendo a pergunta que era feita durante o comercial. Os funcionários da empresa eram obrigados a usar um broche na roupa com o slogan da propaganda. 

As mulheres que usavam os broches eram ridicularizadas pelos colegas e pelos clientes, além das chacotas, usavam de ambiguidades para assediar as funcionárias. Isso rendeu uma série de processos a empresa que pagou indenizações, foi obrigada a vender os produtos pelo preço que os clientes queriam pagar e cancelou a campanha.

O código de defesa do consumidor artigo 36, diz que a publicidade deve ser veiculada de  tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente a identifique como tal. O artigo 37 também diz que é proibida toda publicidade enganosa e abusiva. Fica a pergunta... Como uma empresa que está no mercado há mais de 60 anos não atentou-se para tais questões ??

                                 Case Pepsi  “Pode ser?” 

A Pepsi usou Rodrigo Faro e as lindas gêmeas do nado sincronizado, Bia e Branca Feres, para divulgar uma ação onde na compra de qualquer produto da marca o cliente ganharia, na hora, outro produto igual e de forma gratuita. O que aconteceu? Os supermercados credenciados não deram conta da demanda e foram sucumbidos por clientes atrás do refrigerante. A Pepsi fala em “supera das expectativas”. Na verdade, isso é falta de planejamento O grande problema foi subestimar uma promoção. Divulgar uma ação e não cumpri lá em sua totalidade é, sim, propaganda enganosa. Alguns supermercados credenciados tiveram suas imagens arranhadas, já que receberam, para a promoção, um estoque similar a de um mês de vendas, porém de nada adiantou. O Pão de Açúcar tentou limitar as vendas com 4 unidades por pessoas, mas a escassez de produtos já estava instalada. Aí ocorreu o inesperado…

Para acalmar os ânimos de clientes ávidos por ganhar produtos, a rede Pão de Açúcar começou a distribuir Coca-Cola no lugar que seria da Pepsi gratuita. Sim, uma promoção que era para reforçar a presença da Pepsi quem saiu ganhando por tabela foi a sua maior concorrente, a Coca. Isso prova que, mais do que nunca, ações mal planejadas ou subestimadas não ocorrem apenas no mundo online, mas principalmente no mundo tradicional.

Atualização: O PROCON-SP chegou a notificar a Pepsi depois de várias reclamações de consumidores insatisfeitos com a falta de refrigerantes. A ideia da ação foi boa, mas não tinham um plano B. Vivendo e aprendendo

                                                  

                                   Case Twix “Chuva de twix”

 

 Uma campanha voltada para o digital,presente   em diversas mídias sociais principalmente Twitter e Face Book. Tudo começou em abril com um vídeo no YouTube. Nele, o personagem Nicolau Lourenço Ribztein Pinto, pesquisador, mestre em arqueologia e doutor em história antiga pela Universidade de Oxford, explica que encontrou evidências da estranha chuva de chocolate em diversos locais do mundo, desde objetos caindo do céu em pinturas rupestres até uma presença suspeita no Festival de Woodstock! Ele pede a ajuda do público para descobrir a data da próxima chuva que, tudo indica, ocorrerá no Brasil!O personagem ganhou perfil detalhado no Facebook e no Twitter, contando com centenas de amigos e seguidores. A maioria deles atentos aos detalhes da pesquisa. 

No blog da campanha, Nicolau postava diariamente novidades e descobertas, chegando finalmente à data e ao local do “fenômeno meteorológico”. E, quando o enigma foi solucionado, saiu o convite aberto para o evento.
A chuva de Twix prometida pela marca em uma campanha viral nas principais redes sociais da web acabou gerando grande polêmica ontem, poucos minutos após o início da ação.A ação foi executada em um estacionamento da Avenida Paulista e começou pontualmente, às 14h, porém a forma desigual de distribuição de chocolates, jogados manualmente, misturados com uma grande quantidade de papel picado, foi motivo de descontentamento de quem esteve presente.

 Segundo a Mars Brasil, fabricante dos Twix, foram jogados 16 mil tabletes de chocolate para um público de cerca de duas mil pessoas.As críticas foram expostas principalmente no Twitter e em blogs, gerando inclusive uma página de protesto exclusiva para a ação, e acabaram criando uma polêmica que colocou a hashtag #chuvadetwix no Trending Topics Brasil desde ontem. O agrupador  #chuvadetwixfail também foi bastante usad

Outra consideração essaltada nas redes sociais foi a impossibilidade de acesso ao local, já que  área da ação foi restringida após um determinado horário. Além de informar o horário da chuva, o folder de divulgação do evento avisava aos participantes que chegassem com 30 minutos de antecedência.

                                 

                               Case Havainas “Avó moderninha”
 

Esta propaganda deu muito o que falar  e gerou algumas polêmicas. Tudo se passa em um restaurante, uma jovem acompanhada de sua avó mostra seu novo modelo de havaianas e diz que pode ser usado em qualquer lugar até no restaurante. O ator Cauã Reymond adentra ao recinto, a vó da jovem diz que ela deve arrumar um “partido” daqueles,. 

A jovem responde que deve ser chato casar com um famoso, sua avó, não pensa duas vezes e diz que não está falando em casamento mas em sexo. Muitos criticaram o teor da propaganda alegando que ela insinua ou faz apologias a praticas sexuais   A havaianas tirou da o comercial  da TV e manteve apenas na internet, aproveitando a oportunidade, retratou-se de uma forma bem humorada com seus consumidores. 

                             

Não tenho intenções de difamar empresas, fazer julgamentos, criar estereótipos ou reforçar algum tipo de clichê. Através das minhas abordagens, procurei mostrar de uma forma clara os erros ou problemas que acontecem nas propagandas, como isso afeta os consumidores e de que forma as empresas reagem a esse tipo de situação. As empresas investem caro na produção de seus comerciais, buscam com eficiência meios de se comunicar com seus clientes, a propaganda está em constante evolução. 

Afinal....  “A propaganda é a alma do negócio”                                                                                                                                                     

Obrigado

Flávião.